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共享租衣冰火两重天:多啦衣梦“以衣抵债”

近两个多月以来,有不少时装共享品牌“多啦衣梦”的用户在网络上发帖表示,多啦衣梦已停止运营,押金、租金无法退还。

  《中国经营报》记者在11月30日打开多啦衣梦App,点击登录,却显示“连接错误”。而在今年3月,多啦衣梦刚向外宣布完成1200万美元A+轮融资,由君联资本领投。

  本报记者调查了解时发现,多啦衣梦迥异于其他平台的营销模式给公司造成了明显的资金压力。而从整个行业来看,虽然多啦衣梦陷倒闭疑云,但寡头效应正在形成。

  平台以衣抵债 客服称公司破产

  樊晶(化名)在2016年9月份注册为多啦衣梦会员,并将会员期购买到2019年。但今年9月16日,她收到了一条来自多啦衣梦的短信?!敖诙嗬蚕吹颖Q行氖芑繁<觳橛跋煳薹ㄕT擞?,现已暂停提供租衣服务?!?

  在“多啦衣梦起诉群”QQ群中所展示的截图显示,有用户提出申请退押金,客服回应了一则“用户端协商处理方案须知”,须知表示,用户可将余额,以夏装50元、秋装100元、冬装150元兑换一定数量衣服,并且衣服已全部下架,不支持选款式尺码,只能随机配发(仓库已无人)。多啦衣梦的客服解释:“公司现在严重资不抵债,已申请破产,无力支付任何现金,兑换服装已是没有办法的办法?!?

  在樊晶9月16日收到的短信中,多啦衣梦给出的停止运营的理由是“受环保检查影响”。相关新闻显示,8月7日,中央第五环境?;ざ讲熳榻に拇?,开展了为期一个月的环保督察。

  一位不愿透露姓名的多啦衣梦前员工向媒体表示,在9月份,多啦衣梦项目停止,是融资出现了问题,公司在很多方面都非常烧钱,成本很高。

  然而多啦衣梦创始人兼CEO梁亮在12月1日对记者表示:“用户押金和会费都可以退的,我们业务正在转型升级,随后会通告?!贝送馕丛偻嘎镀渌畔?。

  实际上,多啦衣梦的困境,年中就已显示出端倪。约半年前,樊晶就申请过退押金,但无动静,客服回复她说这需要财务处理,却始终未退。

  时装租赁市场上的玩家都在强调合作物流的速度快。但在今年6月,多啦衣梦却将物流配送由顺丰更换为百世汇通。

  三级分销加重资金负担

  对于时装租赁品牌来说,物流、衣服上新等方面容易产生资金压力。

  然而本报记者在横向比较多啦衣梦、衣二三、女神派等共享租衣品牌的营销推广方式时发现,多啦衣梦是唯一主要靠“关系网”这一传统推广模式进行推出的企业。

  从2015年成立之初到2016年底,多啦衣梦采取“三级分销式”营销模式,每位会员都有专属邀请码,拥有分享推广的权利。比如,会员A直接推荐一位好友加入平台,可领取100元返利,好友若再次推荐,会员A即可领取50元,若好友的朋友继续推荐,会员A还能再获30元。

  这意味着,用户注册首月,多啦衣梦只收取199元租金,但为获一个用户付出的人力成本是180元。算上租衣各项成本,首月几乎赔钱。从第二个月开始,新用户才能对平台产生效益。

  用户关迪(化名)在个人微博上对多啦衣梦做了大力推广,她坦言是出于被推广奖励所吸引与自己喜爱该平台这两个原因。

  公开资料显示,在2016年3月份,多啦衣梦获得4800万元首轮融资。截止到该年底,平台SKU达50万件,注册用户为50万人,其中付费用户为6万人。极端假设,若6万人均由他人推荐而来,按照三级分销模式,人力成本达到1000万元,对于未实现盈利的初创公司来说,推广费用占比不低。

  2017年,多啦衣梦为避开“传销”之嫌,将三级分销模式改为二级。关迪提供给本报记者的一份《新制度详解》文件显示: 在新构建的三种收入模型中,第一种是直推20人,每人裂变10人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励1.43万元;第二种若直推100人,每个直推裂变20人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励计5.1万元;第三种直推100人,每人再裂变100人,则仅直推和续费一个月,会员A可获得奖励共计79.3万元。

  多啦衣梦的营销变现方式使得实际中产生了一些专门通过它盈利的代理公司,关迪就是其代理公司“粒威联盟”的成员。以公司代理,会有更细致的收入算法。在上述第三种收入模型,只算前两个月的推荐奖、续费奖和第四个月的目标奖,共计收入就可达到190.2万元。

  行业寡头效应显现 资本市场仍存分歧

  与多啦衣梦的处境不同,衣二三在9月份完宣布完成5000万美元C轮融资,阿里巴巴也是投资者之一。在宣传和软硬件更新上,衣二三均势头生猛,坐稳行业老大。目前行业第二大品牌是女神派。今年2月份,女神派宣布完成1800万美元A轮融资,公司已实现盈亏平衡。

  不过关于该模式,资本市场呈现出不同观点,金沙江创投是衣二三的投资方,其合伙人罗斌对本报记者表示:“每个月租赁给用户不同款式的衣服,其实这迎合了消费升级?!蹦壳暗氖弊白饬藜性谂允谐?,而衣二三的创始人刘梦媛也是女性,且出身于时尚行业,“在衣二三这种非常不确定的商业模式,她今天做到小有成就的地步,已经证明她的能力了?!?罗斌表示,“只是现在很多人还没有理解或者还不太接受这个商业模式,但是它其实真的解决了很多问题。用户花499元月租所获取的价值,其实是远远大于这些钱?!?

  专注投资共享经济方向的猎鹰创投创始人李圆峰却不看好该细分领域,他对记者表示,“衣服的尺码、卫生问题,都是无法解决的鸿沟,即使不断强调清洗力度,用户心理仍是非常难逾越?!贝送?,他认为穿衣方面,痛点实际并不明显。李圆峰表示将来也没有投资打算。

  但是他表示,共享时装构筑出了一种新的电商消费渠道。除了买手购买衣服外,各大创业公司都在平台化,由品牌提供衣服,而创业公司与品牌分成。而用户在租到衣服后,若觉得不错,还可以买下来。李圆峰认为这种以租带售的模式是所进入的投资机构较为看重的

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